บทที่ 6 e-CRM : Electronic Customer Relationship Management

Customer relationship management (CRM)

          CRM  หมายถึง เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าเรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของ  ลูกค้าด้วยสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด

เป้าหมายของ CRM

          เป้าหมายของCRM  นั้นไม่ได้ เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรม  ในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ และใช้ให้เกิดประโยชน์  ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ  ซึ่งเป้าหมายสุดท้าย  ของการพัฒนาCRM ก็คือการเปลี่ยนจากผู้ บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป

กระบวนการทำงานของระบบCRM

  Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสําหรับติดต่อกับลูกค้า

  Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณ

  ค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท

  Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอ
  ใจให้กับลูกค้าในระยะยาว

  Customize นําเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน

ขั้นตอนการทำงานของ CRM

1. การวิเคราะห์ลูกค้าผู้ประกอบการธุรกิจจะต้องสามารถใช้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่มีอยู่ในฐานข้อมูลได้อย่างมีคุณค่า
และมีประสิทธิภาพ  และการเก็บข้อมูลของลูกค้าและการนำไปใช้ จึงควรมีการจัดการอย่างเป็น
ระบบ ดังนี้

- ศึกษาข้อมูลประวัติลูกค้า

- การจั ดเก็ข้อมูลของลูกค้าให้ถูกต้องครบถ้วนและมีความละเอียดพอสมควรเก็บไว้ในฐานข้อมูลโดยการใช้เทคโนโลยีมาช่วยเก็บ

- จัดแบ่งกลุ่มลูกค้า อาจแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อหรือการบริโภคผลิตภัณฑ์

- จัดเรียงลำดับลูกค้าตามความสำคัญที่มีต่อบริษัท

2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด

สภาพแวดล้อมทางการตลาดแบ่งออกเป็น2 ส่วน คือ ระบบภายใน และ ระบบภายนอก ซึ่งทั้งสองระบบต่างมี
ความสำคัญต่อองค์กร หากมีจุดบกพร่องหรือเกิดข้อจำกัดขึ้นที่ใด อาจจะทำให้ธุรกิจประสบกับความล้มเหลวได้

3. การแบ่งส่วนตลาด

ซึ่งสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น3 ประเภท คือ ลูกค้าที่เป็นธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก และผู้บริโภค

4. การกำหนดตลาดเป้าหมาย
สามารถแบ่งเป็น2 ประเภท ได้แก่ ประเภทTraders คือ กลุ่มคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย และประเภท Consumers คือ กลุ่มผู้บริโภค ทั้งนี้ บริษัทไม่ควรดึงลูกค้าทุกคนเข้ามาเป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด

5. การจัดทำแผนการตลาด
บริษัทควรจะจัดลำดับความสำคัญของแต่ละกลุ่มเป้าหมายว่าควรให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใดเป็นอันดับแรกและ
รองลงไป  และแต่ละกลุ่มนั้นผู้ใดมีบทบาทและมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ  เครื่องมือหรือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่นำมาใช้กับ
E-CRM นั้นจะต้องมีความหลากหลาย ดังนี้

การตลาดโดยตรง Direct Marketing

    ได้แก่ โทรศัพท์( Telemarketing ) เช่นCall Center ใบรับประกันสินค้า( Warranty Card ) การตลาดอิเล็กทรอนิกส์
( E-Marketing ) เช่น การสร้างเวปไซต์ที่ให้สาระน่ารู้เกี่ยวกับสินค้า และมีสื่อตอบกลับให้ลูกค้าสื่อสารกลับมา

การประชาสัมพันธ์( Public Relations )

    ได้แก่ เอกสารข่าวแจกในรูปของใบปลิว แผ่นพับ วารสาร การจัดกิจกรรมพิเศษ( Event Marketing ) เช่น การเชิญลูกค้าเป้าหมายที่ถูกต้องมาร่วมงานที่บริษัทจัดขึ้น

ประโยชน์ ของ CRM

- มี รายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้  แก่ Customer Profile
- Customer Behavior
- วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
- ใช้กลยุทธ์ ในการตลาด และการขายได้ อย่างรวดเร็วอย่างมี ประสิทธิ ภาพตรงความต้องการของ
ลูกค้า
- เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
- ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้ จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการ
แข่งขันก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์ การ

e-CRM : Electronic Customer Relationship Management

          E-CRM  หมายถึง กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทาง internet มีการผสมผสานการใช้งานเทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการขายสินค้าหรือบริการเข้าด้วยกัน เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า รักษาลูกค้าไว้และสร้างกำไรสูงสุดจากลูกค้า

คุณสมบัติที่ดีของ e-CRM

         ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว  และสามารถในการประเมินความ
ต้ องการของลู กค้ าล่วงหน้ าได้  เพื่อให้ การปฏิ บั ติ งานสามารถเข้ าถึ งความต้ องการของลู กค้ าได้
สูงสุด

องค์ประกอบของE-CRM

- ระบบการจัดการ

- คน

- เทคโนโลยี

หน้าที่หลักของ e-CRM

ขายสินค้าชนิดอื่น(Cross-sell) เช่น
ตัวอย่าง: การขายประกันรถยนต์ ประกันบ้านกับลูกค้าที่ซื้อประกันชีวิต
(Offer : Complementary Product)

ขายสินค้าเกรดดีขึ้น หรือ ขายปริมาณมากขึ้น เช่น(Up-sell)

การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา(Save or Win Back)

ตรวจสอบ
✓ ลูกค้าที่มีแนวโน้มการซื้อลดลง
✓ ลูกค้าที่ขาดการติดต่อ

กลยุทธ์
✓ วิเคราะห์และเสนอสินค้า และหรือโปรแกรมที่จูงใจ
✓ เสนอกิจกรรมเพื่อให้ลูกค้าเข้าร่วม

ขั้นตอนการทำ e-CRM

- พัฒนาฐานข้อมูล

- เลือกเทคโนโลยี
- เลือกโปรแกรมการตลาด
- ติดต่อสื่อสาร
- ประเมินผล
- ปรับปรุงฐานข้อมูล